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為何靠廣告賺錢的公司要掏錢做廣告?

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2019/6/10

作者 | 案例君(廣告案例精選主筆)

來源 | 廣告案例精選(ID:ad2829)


“廣告是經濟的晴雨表!


根據CTR媒介智訊數據,2019年第一季度國內廣告市場整體下降11.2%。盡管說一季度通常是廣告的淡季,但過去11年單季最大跌幅的記錄,還是折射出了廣告行業遭遇到的“寒流”。


首當其沖的,就是百度!



5月17日,百度發布了2019年第一季度財報,公司遭遇了自上市以來首個季度虧損,凈虧損額為3.27億元。其中,百度的核心業務(即搜索服務與交易服務)凈利潤同比降幅達90%。


也就是說,曾經支撐起百度的廣告業務,如今風光不再了。


最值得說的是,該季度百度流量獲取成本為32億元,同比增長41%;銷售、總務和行政成本為61億元,同比增長93%。換言之,一個靠廣告賺錢的公司,如今花費大量的支出在流量獲取和推廣營銷活動上,折射出了百度遭遇的嚴重困境。


那么,其他靠廣告吃飯的公司呢?


01

百度、微博、趣頭條遭遇“廣告荒”


在互聯網公司里,百度、微博和趣頭條是典型靠廣告賺錢的公司。


先看資本市場的反映。



截止5月24日,百度當月股價下跌31.14%,較最高點跌幅達59.7%;微博當月股價下跌36.26%,較最高點跌幅達69%;趣頭條當月股價下跌27.79%,較最高點跌幅達76.76%。


可謂是相當驚人!


實際上,導致這三家公司股價大幅滑坡的最主要原因,就是遭遇了嚴重的“廣告荒”。以百度為例,今年一季度廣告收入同比增長僅為2.8%,增幅大大放緩;而微博的廣告收入盡管增幅為12.6%,但相較于2017年70%增幅而言,也可以說是相當慘淡;而對于趣頭條來說,其通過補貼帶來的下沉用戶能否有效變現,一直都存在著爭議。


也就是說,傳統的互聯網公司,都遭遇了來自廣告下滑的劇烈沖擊。


百度傳統的廣告收入主要來自三個領域,分別是游戲廠商、醫療健康企業、互聯網金融企業。這些昔日的金主們由于受到監管及宏觀環境影響,對廣告投放的態度顯得越來越克制。尤其是以魏則西事件牽扯出來的“莆田醫療集團”,讓百度在廣告收入和品牌形象上,都損失嚴重。



而微博則主要受廣告增速下降大環境的影響,導致難以保持高速增長。與此同時,以品牌廣告主導的愛奇藝,游戲廣告主導的網易,以及傳統的門戶網站搜狐,廣告收入都出現了負增長。


不過,廣告占GDP的比重,這個數字在美國一般是2%到3%之間,中國相對低一些,大概為0.9%。也就是說,廣告市場的總量并沒有明顯萎縮。


那么,錢究竟進了誰的口袋?


02

阿里、騰訊、字節跳動,狂奔的廣告巨頭


對于騰訊這家公司,外界很難給出清晰的定義。有人會說,這是一家社交公司;也有人會說,這其實是一家游戲公司。但可以肯定的是,騰訊作為廣告公司的屬性變得越來越強。



2019年第一季度,騰訊網絡廣告業務的收入為133.77億元,同比增長25%,占營收的比重從14%提高到了16%。其中,微信朋友圈、小程序、QQ看點的廣告收入達到了99億元,同比增長34%。


盡管廣告收入的增速低于外界的預期,但基于社交的朋友圈和小程序,還是讓騰訊的廣告前景充滿了想象空間。


尤其是2018年9月底,騰訊從組織架構上將原網絡媒體事業群里的社交與效果廣告部進行了整合,以增強廣告業務的協同性?梢钥闯,騰訊對搶占廣告市場這塊蛋糕,還是顯示出了足夠的重視。


可能比較出乎外界意外的,是阿里巴巴這家電商公司!


根據阿里財報顯示,2019年第一季度其客戶管理收入(即向商家收取的廣告費用)同比增長31%。根據美國知名數據公司eMarketer的預測,2018年阿里的廣告收入可能超過218億美元,占總的營收比重為38.74%。


盡管具體的數據不得而知,但是,做電商生意的阿里正在通過其內在應用“猜你喜歡”、“有好貨”等窗口增加廣告收入。而且事實證明,在宏觀經濟遭遇困難的大背景下,企業通常選擇壓縮品牌廣告經費,將更多的廣告投放在產品轉化上。



而這,無疑為阿里的廣告業務創造了巨大的想象空間。


再說字節跳動。


根據媒體的披露,字節跳動2014年到2018年的廣告收入分別為20億、50億、100億、200億和470億。盡管2019年的1000億目標可能很難實現,但是靠著抖音短視頻的紅利,字節跳動大概率會保持超過行業平均的增速。


03

傳統廣告公司,陷入尷尬的困局當中


從去年開始,外界對廣告行業的前景預判,顯得越來越悲觀。


一方面,廣告公司越來越不賺錢了;另一方面,越來越多的年輕人,不愿意去廣告公司了。



比較有代表性的,比如分眾傳媒。


2019年第一季度,分眾傳媒的營業收入為26.11億元,同比下降11.78%;凈利潤為3.4億元,同比跌幅達71.81%。如果按扣非凈利潤計算的話,跌幅更是高達89%。


足可見整個廣告行業遭遇的嚴重危機!


前面提到,Q1我國廣告市場整體下滑11.2%,其中下滑最嚴重的其實就是像分眾傳媒這樣的傳統廣告(電視、報紙、傳統戶外媒體),跌幅達16.2%。其次是互聯網媒體,跌幅為6.5%。


也就是說,傳統廣告公司在行業整體下滑的背景下,更是雪上加霜。


04

廣告還會好嗎?


看到這里,或許你心里已經有了答案,為什么靠廣告賺錢的公司還要做廣告?



對于傳統廣告公司來說,其經營的是存量市場,幾乎早已經被開發殆盡。而互聯網公司的生命是流量,并且寄希望于流量的變現。在流量變得越來越昂貴的當下,公司只能花更多的成本在引流上。


以百度為例,為了推廣其百度APP和好看視頻,光春晚就撒了9個億的營銷費用。除此之外,在以百家號為核心的內容補貼上,百度也花費了大量的成本。


那么,未來廣告會好嗎?


在我看來,廣告市場仍然在不斷變大,并且隨著市場越來越成熟,市場容量占GDP的比重也會逐步向美國靠攏。


但是,隨著阿里、字節跳動、騰訊不斷加碼廣告業務,未來流量會進一步向頭部傾斜,中小公司的生存地位會越來越難。


更重要的是,就像百度也沒有想到競爭對手會從谷歌百年城騰訊和阿里這樣的公司。也就是說,互聯網正在打破傳統的行業邊界,一切變得更加難以確定。


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