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Twitter起死回生

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2019/6/10

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圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

聲明:本文來自于微信公眾號亂翻書(ID:luanbooks),作者:作者:朱星宇 監制:潘亂,授權站長之家轉載發布。

用戶增長重新成為Twitter的增長引擎。

??亂翻書原創

2015年 4 月 28 日美東時間下午 3 點 7 分,金融初創公司Selerity的爬蟲系統監控到investor.twitterinc.com網站下更新了一份新的PDF文檔,這條更新觸發了爬蟲系統的下載和識別機制,系統很快識別出這是Twitter即將在 1 小時后公布的Q1 季報。Selerity的自動發布系統啟動,Twitter賬戶@Selerity自動發布了 4 條推,分別包含了Twitter的營收、月活、移動月活和每股營收數據,而這些數據統統不及市場的最低預期。

一切都在 1 分鐘內發生。

這幾條信息被嗅覺靈敏的交易員注意到, 5 分鐘后Twitter股票開始狂泄,下跌到6%時股票暫時停止交易了幾分鐘。紐交所確認Selerity的信息來源真實后又放開了交易, 20 分鐘后股價下跌超過20%, 20 分鐘內Twitter被 4 條Tweet干掉了 80 億美元市值。

主持人需要實時盯著斷崖式下跌的Twitter股價

事后的調查證明,這場事故的鍋要甩在納斯達克頭上——Twitter的投資者關系網站由納斯達克代理運營,而納斯達克沒有在下午 4 點而是提前了一個小時上傳財報,Twitter原本預定在收盤后發布季報并召開財報會議,這也符合通常情況:讓投資者睡上一覺,充分消化新聞后第二天再開始交易。

對于Twitter而言,這場事故僅僅只是大崩潰的開始。

1Q15季報的數據揭開了Twitter的遮羞布,過去 5 個季度超過90%的高營收增長背后并沒有良性的用戶增長和產品迭代支撐,Twitter原來并不是投資者心目中良性增長正在爬坡的公司,美好故事破滅了。投資者的攻擊使得CEO科斯托羅忍無可忍宣布兩周內離職,無奈的董事會只能找來創始人杰克·多西接手爛攤子,并捏著鼻子答應杰克同時擔任Twitter和他創立的Square兩家公司CEO的要求。 

2014 年前Twitter的用戶增長速度是Facebook的兩倍

杰克也未能一舉扭轉公司頹勢,業務數據停滯不前,股價跌至巔峰時的三分之一。迫于投資者壓力,公司在 2016 年籌備出售,但最終無人競價。Salesforce在傳出有興趣競價的當天股價下跌5%,而CEO宣布不會對Twitter發起收購邀約后上漲5%,Twitter成為市場心目中負資產,“Twitter已死”的論調在媒體上蔓延。

前微博戰略總監朱時雨曾在文章中點評到:Twitter的各項指標均在下降通道中...看不到重新恢復增長的可能性。Twitter的問題在于用戶增長這個驅動因素油燈枯盡之前,其他指標已經快見頂了...唯一可以依賴的用戶規模,由于公司的內斗和產品的保守,錯過了幾次可以人群泛化的機會,導致最后變成一個受眾群體狹窄的產品。

但在被判定“Twitter已死”的兩年后,事情在發生變化。在17Q4 首次盈利后,Twitter的營收開始恢復增長并屢次超越預期;雖然月活用戶大盤沒有變化,但日活和用戶時長都重啟增長,18Q2 市值反超微博,重新拿回社交媒體的扛把子地位。

有趣的是,在社交媒體賽道國內外的兩大產品微博和Twitter,都先后成為極少數在失去用戶后能夠重新獲得用戶,并且能夠以有意義的方式重啟增長的社交產品。

微博依靠用戶下沉、短視頻和網紅的崛起重啟增長,那么Twitter是如何起死回生的?

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從“社交網絡”到“新聞”

為什么說“Twitter已死”?

從 2015 年至今,Twitter披露的月活用戶數據一直維持在 3 億出頭, 4 年累計增長了 3000 萬月活用戶,之前超過30%的同比增長一下子被砍到0。在15- 17 年間更加糟糕的是,Twitter的用戶時長在持續下跌,在 16 年 9 月- 17 年 9 月頂峰時用戶時長同比下跌超過40%。

平臺為了維持營收瘋狂提升Ad load,通過大量填充廣告拉動收入,但在 17 年的前三個季度仍然出現了營收的同比下降。用戶不僅不增長了,而老用戶在加速離開,更多的轉向Facebook、Instagram和YouTube等其他產品。用戶數下降和活躍度的同時下降對于任何互聯網產品都是致命的,絕大部分產品在這個階段都逐漸走向消失。

Twitter的月活用戶數據

那又為什么說Twitter活過來了?雖然月活不漲了,但Twitter的日活從 17 年底恢復增長,甚至在最近的19Q1 季度出現了加速增長的趨勢,用戶時長也在同期扭轉頹勢,從 2017 年 10 月起用戶時長開始正向,并呈現了同比50%以上的增長趨勢。

Twitter的日活和美國用戶時長

從產品角度出發,Twitter最大改變在于自身定位的明確:從“社交網絡”到“新聞”,既然難以獲取新用戶,那就轉向更多的滿足忠實老用戶,與之相匹配的實時戰略和視頻戰略成為核心。大的目標明確后,產品發展的方向清晰,迭代速度加快。

從 2006 年誕生到 2016 年的 10 年間,Twitter很難講清楚自己是什么。 140 字的發文限制和下拉無限刷新的信息流確實開業界之先,但形式背后的內核,Twitter到底是一個社交網絡/媒體還是其他這個問題一直不清晰,既認為自己可以做Facebook成為熟人之間的溝通工具,又在新聞/KOL上不斷發展,結果上呈現一片混亂。

就像同樣是短視頻的表達形式,我們絕對不會認為抖音和快手是一樣的產品,抖音追求內容消費效率快手追求普通創作者的普惠,在同樣的短視頻形式背后發展出完全不一樣的用戶、互動和氛圍。Twitter也需要回答這個問題,我是誰?我要往哪里去?

標志性的轉變發生在 2016 年 4 月:Twitter在Apple Store上把自己從“社交”分類調整至“新聞”分類,跳出Facebook全家桶(Facebook、Instagram、Whatsapp、Messenger)的包圍圈,并在同期的股東信中宣布了Twitter的實時戰略(Live Strategy)

我們正在關注Twitter做的最棒的一點:實時性(live),Twitter是實時的:實時評論,實時連接,實時對話。無論是突發新聞、娛樂、體育還是日常話題,了解和觀看實時事件是了解Twitter威力的最快方式。Twitter一直被認為是世界上正在發生的事情的“第二個屏幕”,我們相信我們可以成為正在發生一切的“第一個屏幕”。通過這樣做,我們相信將維護地球上最棒的相互聯系的用戶群體,一起關注事件,并能夠實時交談。這是Twitter近 10 年來所提供的,也是我們未來將繼續推動的。

這段話中有兩個值得關注的點:

  • 專注新聞/娛樂/體育等實時信息的獲取和互動:之前Twitter曾經有過做Facebook的念想,上市公開信中的愿景是“讓每個人都能即時地、不受阻礙地制造和分享信息”,然而隨著Twitter錯過Instagram以及Snapchat的蓬勃發展,用戶記錄分享自己狀態的陣地已經轉移。Twitter的長處在于用戶圍繞熱門事件進行的實時評論、互動,Twitter明確自身的定位:既然做不了Facebook,那就好好做自己擅長的。

  • 從“第二塊屏幕”到“第一塊屏幕”:Twitter之前一直是“第二塊屏幕”的定位,即用戶在電視上/PC(第一塊屏幕)上看到新聞熱點,然后再來到手機Twitter(第二塊屏幕)上進行討論,不把控內容來源,只提供討論平臺。而在明確Live定位后,Twitter希望用戶在應用里完成內容獲取和討論的閉環,用戶在Twitter看新聞/體育賽事后直接進行討論,或者一邊看一邊討論。從這點出發,就能理解Twitter后續大量簽新聞\體育直播版權,甚至跟專業機構合作自制內容的舉措。

“新聞”定位的確立恰逢行業機遇:特朗普當選帶來的新聞行業大繁榮以及Facebook在新聞上的后撤。Facebook曾在新聞上做了很多動作, 2015 年強化Trending趨勢入口,增強實時新聞搜索功能。Instant Articles功能使得媒體文章轉發至Facebook后可以直接顯示文章概要,點擊鏈接后無需跳轉可以直接閱讀,但這一功能也卡住了媒體的廣告收入,媒體十分抗拒。后續Facebook持續面臨虛假新聞、干擾大選等負面困擾,在新聞上開始后撤,NewsFeed推薦算法轉向提升好友互動和本地信息權重,新聞遭到降權。

2016年,實時戰略宣布的同時,Twitter進行了一項重大產品改動:在Twitter Timeline中引入算法推薦,將 10 年來以時間逆序排列的信息流轉變為算法排列,通過深度學習算法為用戶推薦“你可能錯過的推文”,將用戶的目光更多的聚集在平臺上的熱門事件和熱門討論。

算法推薦的變革后,視頻化戰略開始落地,Twitter開始在平臺上大量引進新聞/體育視頻內容。例如在 17 年TwitterNewFront銷售會議上,公司宣布同BuzzFeed合作創建一個時事新聞節目,每天早上在Twitter上現場直播;同Vox Media合作一個Circuit Breaker的現場節目;簽約WNBA,在平臺上直播 20 場常規賽... 

根據2017Q1 的股東信,Twitter同 200 余家優質內容合作伙伴合作,通過直播和視頻形式提供體育、娛樂、新聞和政治內容,并為廣告主提供廣泛的覆蓋面和優質內容。Twitter后續還拿下了NBA、NFL、MLB等著名體育賽事的轉播/直播權,并同Bloomberg、Buzzfeed等新聞頻道建立廣泛合作。

實時互動的強化拉升了用戶活躍,視頻的興起也使得廣告主增加平臺支出。目前Twitter的視頻廣告收入超過一半,對于廣告主而言視頻推廣可以節省超過50%的成本。

方向和戰略明晰后,一度停滯的產品迭代加快了速度,重點放在穩固自身“第二屏”內容互動地位、聚焦新聞+體育等“第一屏”內容供給、提升用戶對內容的消費效率和對話參與上:

  • 增強內容獲取實時性:在信息流上方增加Happening Now模塊并持續優化,對通知欄進行豐富和優化,改善Explore中的話題模塊

  • 增加內容消費的效率:視頻時間戳、書簽、事件通用技術框架、視頻直播流

  • 增強用戶互動:放寬推文字數限制至 280 字,評論區設計和直播討論優化

  • 持續改善平臺環境,清理垃圾賬戶及不當內容

Twitter的Happening now功能聚焦實時熱點

知名科技評論者Ben Thompsen在文章中評論到:Twitter最終停止關注他沒辦法成為的一切——包括他沒辦法獲取的用戶——開始花費更多的精力改善本質,并滿足忠誠用戶的需求。

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